整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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