整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多(duō)乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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