如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别ì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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