最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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