整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōn一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟g)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟g>

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。