整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？<姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么/strong>

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。