消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财半夜被C醒是一种什么样的感受季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销半夜被C醒是一种什么样的感受售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，半夜被C醒是一种什么样的感受上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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