消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòum6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸-height: 24px;'>m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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