最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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