消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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