整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众风味发酵乳是不是酸奶(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，风味发酵乳是不是酸奶rong>2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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