如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高trong>二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(x中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高iù)经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高