消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗)无法享受到这场消费的复苏。

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