周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思)程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放(fàn感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思g)和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一(yī)个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的(de)支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨(mó)上了。

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