如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶学生党如何自W，如何自我安抚酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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