如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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