最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一绿豆汤的热量是多少大卡点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已绿豆汤的热量是多少大卡经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(bi绿豆汤的热量是多少大卡ān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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