如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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