消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(d沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表òng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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