消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。<虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后/p>

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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