消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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