如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(mià纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次n)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次ng>2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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