整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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