消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要连云港灌南邮编号是多少(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑连云港灌南邮编号是多少。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuān连云港灌南邮编号是多少g)巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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