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有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告(gào)了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？