最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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