如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xi电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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