最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月>

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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