整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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