如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(lá需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂o)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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