消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。<民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的/p>

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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