消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèa5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大i)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(páia5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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