整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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