消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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