如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加一个男的长期不碰他老婆是什么原因剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)一个男的长期不碰他老婆是什么原因巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会一个男的长期不碰他老婆是什么原因了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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