最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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