最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chén都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗g)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiā都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗o)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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