如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn云南有哪几个市 云南是几线城市)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出云南有哪几个市 云南是几线城市(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33云南有哪几个市 云南是几线城市％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 云南有哪几个市 云南是几线城市