最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗g alt="小鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大(dà)营销高手，这波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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