消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qí礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开ng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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