最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因小舞去掉所有衣服是什么样子的(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(小舞去掉所有衣服是什么样子的cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确小舞去掉所有衣服是什么样子的有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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