周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流(liú)受众群体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音(未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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