整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰数学中e等于多少，高中数学中e等于多少strong>

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。