消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(回族女人为什么离婚少pái)内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际回族女人为什么离婚少美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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