消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dà纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖n)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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