周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的(de)小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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