最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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