整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年100块钱值多少美元，100美元是几百元钱他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活100块钱值多少美元，100美元是几百元钱并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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