最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部什么是等量关系式，什么是等量关系四年级组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代什么是等量关系式，什么是等量关系四年级表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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