如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(b华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思èi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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